Hvad skal du være opmærksom på for at undgå greenwashing?

Hvad er greenwashing?

Greenwashing er, når en virksomhed markedsfører produkter eller tjenesteydelser som mere miljøvenlige, grønne, klimavenlige, bæredygtige m.v., end de faktisk er. Udsagnene kan dække klima-, miljø- og sociale forhold.

Hvad siger markedsføringsloven om greenwashing?

Markedsføringsloven fastslår bl.a., at din virksomheds markedsføring ikke må indeholde urigtige oplysninger, udelade eller skjule væsentlige oplysninger samt præsentere oplysninger på en måde, så forbrugerne kan blive vildledt.  

Markedsføringsloven fastslår også, at din virksomhed skal kunne dokumentere de konkrete udsagn om klima, miljø og bæredygtighed, som du bruger i din markedsføring.

Hvornår er markedsføring vildledende?

Miljømarkedsføring er vildledende, hvis forbrugerne får et misvisende indtryk af dit markedsførte produkts påvirkning af klimaet eller miljøet, og hvis markedsføringen er egnet til at få forbrugerne til at foretage en handling, som de ellers ikke ville have foretaget. 
Handlingen kunne fx være at købe eller undlade at købe et produkt, at gå ind i en butik, at klikke ind eller scrolle længere ned på en hjemmeside. 

Når det skal vurderes, hvorvidt markedsføringen er vildledende, bliver den vurderet ud fra, hvordan forbrugerne forstår den. 
Det er helhedsindtrykket, der er afgørende, hvilket betyder, at brug af virkemidler som fx billeder eller en grøn farve, kan have stor betydning for, hvorvidt markedsføringen er vildledende. 

Det er Forbrugerombudsmanden, der fører tilsyn med, at virksomhederne overholder markedsføringsloven.

Når Forbrugerombudsmanden skal vurdere, om en markedsføring er vildledende, kigger Forbrugerombudsmanden bl.a. på, om udsagnene er korrekte, præcise, relevante, afbalancerede og klart formulerede, på farvevalget, ordlyden og layoutet, samt på om tilsvarende virksomheder har foretaget tilsvarende klima-, miljø og bæredygtighedstiltag.

Markedsfør dét, du kan dokumentere

Når du skal markedsføre dine klima- og miljøtiltag, er det Forbrugerombudsmandens klare anbefaling, at din markedsføring tager udgangspunkt i din dokumentation, så du kun markedsfører tiltag, du kan dokumentere. Derudover bør dine udsagn være så konkrete som muligt – og du bør undgå generelle udsagn, såsom 'miljøvenlig', 'grøn' m.v. Det skyldes, at der vil være mindre risiko for at vildlede forbrugerne, når du bruger konkrete udsagn, ligesom udsagnene vil være lettere for dig at dokumentere.

Konsekvenser ved ikke at overholde reglerne om miljømarkedsføring

Forbrugerombudsmanden har forskellige beføjelser, hvis en virksomhed overtræder loven.

Hvis din virksomhed ikke overholder reglerne i markedsføringsloven, kan Forbrugerombudsmanden sende dig en indskærpelse, hvori der står, hvilke udsagn i din markedsføring, der er årsag til overtrædelsen af markedsføringsloven.  

Én indskærpelse er en form for advarsel om, at din virksomhed har handlet urigtigt.  

Forbrugerombudsmanden kan også politianmelde din virksomhed for ikke at overholde markedsføringsloven, og du risikerer at skulle betale en bøde for vildledende markedsføring.

Ved grove eller gentagne overtrædelser af reglerne, vil Forbrugerombudsmanden ikke indskærpe reglerne overfor din virksomhed først, men gå direkte til politianmeldelse.

Hvis Forbrugerombudsmanden konstaterer, at der er sket en overtrædelse af markedsføringsloven, vil Forbrugerombudsmanden offentliggøre en pressemeddelelse med omtale af din sag. I tilfælde heraf vil du blive orienteret, inden den bliver offentliggjort.